Campaña contra la masculinidad en Gillete, ¿Error o acierto?

¿Por qué un mensaje que aboga por el fin del acoso contra las mujeres y que invita a sacar lo mejor de los hombres no ha calado?

Esa es la pregunta que se debe estar debatiendo puertas adentro de Gillette después del estreno del spot publicitario «We Believe: The Best Man Can Be» o «Lo mejor que puede ser un hombre».

En el video, un narrador hace referencia al acoso y la masculinidad tóxica, mientras desfilan diferentes rostros preocupados y se repiten escenas de comportamientos negativos en la calle y oficinas de trabajo contra las mujeres. El mensaje concluye que si educamos a los niños a ser mejores personas, cuando sean adultos, no se comportarán de manera inadecuada. Este es el comercial:

Como se puede observar, los números en YouTube hablan por sí solos: a 145,000 personas le gusta el video y a 455,000 no. En Twitter no se puede medir los «no me gusta», pero los comentarios no son positivos a pesar de que el audiovisual ha sido reproducido más de 12 millones de veces y acumula más de 200,000 likes.

La mayoría de comentarios apuntan a que Gillette, en su búsqueda de reorientar su perfil, echó mano de estereotipos masculinos y, de hecho, son los hombres, su principal objetivo de mercado, los que más se han sentido ofendidos, algo que podemos comprobar al leer los mensajes:

https://twitter.com/keilatreppo/status/1085416825704366080

Por ejemplo, en respuesta a una joven que está de acuerdo con la publicidad, la marca dice: «Te lo agradecemos, Melody. Esperamos inspirar a los hombres para que sean lo mejor que pueden, y estamos comenzando con nuestras propias acciones. Esto incluye cómo representamos a los hombres en la mercadotecnia y el compromiso de donar US$1 millón por año durante los próximos 3 años a organizaciones que ayudan a hombres y niños a alcanzar su mejor nivel personal».

Charles Taylor, profesor de mercadotecnia en la Universidad de Villanova e investigador para el Centro de Mercadotecnia e Información del Consumidor en Estados Unidos, escribió en Forbes una columna que afirma que si Gillette no se corrige, su actual campaña «será recordada como el mayor error de mercadotecnia de todos los tiempos».

En cambio, Rob Saunders, gerente de cuentas de la compañía de publicidad británica Media Agency Group, le dijo a la BBC que el impacto es positivo: «Su anuncio les está dando buena publicidad y buenos números y está creando un debate, que deben haber intuido cuando publicaron este anuncio».

¿Error o acierto? En los próximos días podremos saber si comenzando apenas 2019 Gillette se posiciona con su campaña de compromiso social o si cometió el mayor error del año.

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