La falta de asesoría, planeación, control de riesgos en redes sociales e inexperiencia, llevó a que en menos de dos años, Miguel ‘El Piojo’ Herrera, pasara de ser uno de los más grandes fenómenos virales (que le trajo contratos millonarios con firmas como Banamex, Movistar y el gobierno de Chiapas), a ser un simple usuario de Twitter que actualmente postea cada quince días, en su mayoría retuits y que después de ser un influenciador, ahora parece desmotivado por el uso de estas plataformas.
Federico Isuani, CEO de la agencia de publicidad Socialand, platicó con CNNExpansión de este caso en particular. Sobre cómo un influencer puede llegar a crear un vínculo emocional, (en este caso con el fútbol) y a su vez, una mala estrategia o la carencia de asesoría, puede llevar a sus seguidores del amor al odio, en cuestión de días.
“El caso de ‘El Piojo’, es uno de los más claros desde el punto de vista analítico social. Podemos mostrar cómo lo que se hace en tu actividad online, está fuertemente influenciado en nuestras vidas offline”, dijo Isuani.
En la presentación del estudio “La Caída de un Influenciador Digital”, el directivo destacó el caso concreto de Miguel “El Piojo” Herrera. Dijo que la figura del exdirector técnico de la Selección Mexicana de Futbol, comprobó que con un equivocado manejo de marketing digital, no sólo puede llegar a perder popularidad el propio personaje, sino también a las empresas que confían en este fenómeno mediático para hacer negocios.
Según las estadísticas que muestra Socialand, el momento cumbre en el que las compañías voltearon a ver a “El Piojo” (como vehículo de publicidad para sus diversos servicios), se dio entre agosto de 2014 y junio de 2015. Entre sueldo y contratos, se estima que llegó a obtener cercanos 132 millones de pesos, destaca el sitio especializado en deporte juanfutbol.
El 8 de diciembre de 2013, justo a las 11:51 de la mañana, Herrera se dispuso a crear su cuenta de Twitter.
“¡Finalmente hoy me estreno en Twitter! Qué mejor día que hoy antes de un juego tan importante”, fue el primer tuit que lanzó. Tuvo 1,448 retuits y se faveo 1,080.
Para Mónica Pérez Resendi, encargada de Planeación Estratégica, Comunicación y Marketing para Socialand, la figura de “El Piojo” Herrera fue beneficiada en un principio por su peculiar forma de festejar sos goles, esto le ganó popularidad entre los internautas quienes lo consagraron como su ídolo.
En 2014, la cuenta @MiguelHerreraDT en Twitter inició el año con más de 20,000 seguidores. Su deseo por ser más reconocido en los medios digitales, lo llevó a implementar su primer dinámica y así llegar a más aficionados mexicanos, su objetivo: 100 mil seguidores, a los cuales llegó en tan sólo unos días. En agradecimiento, ofreció tres regalos (Iphone, jersey y gorra) a los tres primeros usuarios que contestaran preguntas sobre su persona.
El 3 de junio, en partido de preparación rumbo a Brasil 2014, Miguel Herrera sufría su primer derrota ante la selección de Bosnia-Herzegovina por la mínima diferencia. Ese mismo día también se presentó el primer momento incómodo para su figura, luego que su hija llamó estúpidos a quienes criticaron a su padre por perder el partido.
“Haber (sic) tetos es el primer partido después de 7 y es amistoso y sólo fue por un gol #Estupidos (sic)”
Aún así, “El Piojo” ganaba popularidad a nivel internacional, misma que aprovechó para ganar seguidores al impulsar desde @MiguelHerreraDT hashtags como el #PiojoFestejo, el cual obtuvo 80,000 menciones en Twitter y fue Trending Topic a nivel mundial. Miguel Herrera ya contaba con 690,000 seguidores en su cuenta a tan sólo cuatro meses de su primer tweet.
Tras el partido contra Holanda, la maldición del quinto partido llegó: México fuera de otro mundial. Ante la situación y un sueño frustrado, la afición mexicana impulsó el hashtag #NoEraPenal tras a la dudosa decisión arbitral que marcó la pena máxima favor de Holanda y que terminó de eliminar al Tri del Mundial del Brasil. Miguel Herrera continuaba creciendo en digital, ya superaba los 725,000 seguidores en Twitter al terminar el mundial para México.
Sin embargo un sólo error en sus redes sociales causó el deterioro hacia su figura pública.
El 14 de junio, en medio de un periodo electoral en México, Miguel Herrera publicó mensajes a favor del Partido Verde vía Twitter. En redes sociales y a través de la página de firmas Change.org, usuarios convocaron para sancionar a “El Piojo” por violar códigos de ética y hacer proselitismo a favor de partidos políticos.
Llegaba el momento en donde todo se vendría abajo. El enfrentamiento que tuvo con el comentarista Christian Martinoli, (donde hubo golpes e insultos), catapultó la figura del personaje. Ese día la afición ya reprobaba que “el Piojo” apareciera en gran parte de los comerciales de distintas marcas. De hecho, los comentarios negativos amenazaron su imagen con más de 80% de conversación negativa en las redes sociales, según detalla Socialand.
El 28 de julio de 2015 el Piojo Herrera es expulsado del TRI por decisión unánime.
Federico Isuani destacó que la conversación generada por los usuarios en el ecosistema digital son un reflejo de la percepción y el sentimiento hacia las marcas y figuras públicas, que a través del tiempo son cristalizadas en reputación. Por lo que el medio social exige una constante vigilancia para crear estrategias accionables que fortalezcan la imagen y la comunicación de las mismas.
Actualmente “El Piojo” tiene un millón 620 mil seguidores en Twitter. La cifra es alta pero eso no importa, según Socialand, ya que el nivel de interacción, ha quedado en el olvido. “Tener miles de followers no dice nada, lo que interesa y lo que hace que realmente seas un influenciador es la alta interacción que puedas hacer con el público. Eso es lo que importa”, finalizó Isuani.
