LOS “INGS” QUE MARCARÁN TENDENCIA

Nuevo paradigma: La creatividad, el enfoque y la audacia son el motor de las grandes campañas que ya no solo quieren vender un producto sino cambiar el mundo. El activismo de marca ha generado ya un cambio de paradigma en las estrategias comunicativas.

Septiembre no solo es el verdadero enero para los procastinadores de buenos propósitos. Es también la prueba del algodón para las previsiones de los analistas y cazadores de tendencias. ¿Qué quedó en simple moda y qué está realmente marcando un cambio de rumbo en la industria de la publicidad este año? Afilen los lápices y tomen nota de las tendencias, comportamientos sociales y de las estrategias creativas más potentes del curso 2019-2020.

Las fronteras entre géneros, etnias y relaciones se difuminan en la llamada “sociedad difusa”

El consejero delegado de Collaborabrands, Jordi Torrents, usa el término “Fuzzy Society” o “sociedad difusa” para describir una realidad donde se difuminan las fronteras no solo entre géneros y etnias, sino también entre las relaciones: la separación entre una relación personal y una profesional, o personal y digital es cada vez más imperceptible.

Ahora las marcas compiten por el tiempo del usuario: el competidor de Netflix no es otro que el videojuego free-to-play Fortnite

También caen las fronteras entre sectores y se consolida el transbranding: ahora las marcas compiten por el tiempo del usuario: “El competidor de Netflix no es otra plataforma de vídeo, es Fortnite” apunta Marc Lite, fundador de la agencia Firma, con sede en Barcelona, Miami y Los Ángeles. “Otro gran cambio social es que el concepto de propiedad pierde fuerza: se impone el servicio. Ya lo estamos viendo en la industria del automóvil, y a la larga el sharing llegará también al mercado inmobiliario”.

Milenials, centenials y midlifers

En cuanto a demografía, la atención ya no se centra en los omnipotentes milenials sino en los siguientes: la Generación Z. También llamados centenials, los miembros de esta generación, nacidos durante el cambio de siglo, son los próximos a entrar en la industria del consumo por la puerta grande. Torrents advierte de la peculiar relación que tienen con las marcas. “Para la Generación Z las marcas no significan nada, son ellos mismos o sus influencers quienes las dotan de contenido: son sampleadores y “anartistas” (una fusión de anarquistas y artistas) explica.

Los midlifers, personas que rondan los cincuenta, conectados y tecnológicos, representan más del 50% de la población y un 70% del poder adquisitivo
Los midlifers, personas que rondan los cincuenta, conectados y tecnológicos, representan más del 50% de la población y un 70% del poder adquisitivo

Además se perfilan como consumidores comprometidos que exigen a las marcas posicionarse sin medias tintas: “Un 85% de los centenials están dispuestos a dejar de comprar una marca si no comparte con ellos sus propósitos sociales”.

Los midlifers, personas que rondan los cincuenta, conectados y tecnológicos, representan más del 50% de la población y un 70% del poder adquisitivo.

Y mientras las estrategias publicitarias buscarán seducir a estos centenials, las pirámides de población anuncian a gritos el reinado de otro sector demográfico: los midlifers, que son personas que rondan los cincuenta años, conectadas sin problemas a las redes sociales y bien cómodas con el uso de la tecnología.

Marc Lite destaca que tanto en España, el resto de Europa, como en Estados Unidos este grupo representa más del 50% de la población y posee el 70% del poder ad- quisitivo. Hace ya varios años que los analistas aconsejan dedicar esfuerzos a estos consumidores y aunque tal vez tardemos en verlos protagonizando anuncios, según Lite “ya se están consolidando negocios dedicados a los midlifers, desde productos financieros, nuevos seguros médicos o versiones de apps de citas tipo Tinder para maduritos, como Stitch”. No, no está leyendo mal. El término “blanding” es un juego de palabras que combina “branding” y el vocablo inglés “bland”, que viene a ser “soso”. El neologismo define una estrategia controvertida que parece atentar contra la misma esencia de la publicidad.

Blanding y retail revolution

No debemos olvidar que el objetivo del branding es diferenciarse de la competencia mientras que el blanding lo que pretende es pasar desapercibido, integrarse y no destacar demasiado. Con esta tendencia algunas empresas se benefician del posicionamiento de marcas “ganadoras”.

Sin duda la tendencia de más calado es el activismo de marca. La sociedad exige a las marcas que se posicionen en temas de inclusión, derechos civiles o libertad de expresión.
Sin duda la tendencia de más calado es el activismo de marca. La sociedad exige a las marcas que se posicionen en temas de inclusión, derechos civiles o libertad de expresión.

Pero también las grandes marcas practican el blanding, sobre todo para mejorar la experiencia del comercio digital. Esta estrategia a nivel gráfico supone una simplificación de logos, la apuesta por el minimalismo la renuncia a las tipografías distintivas, que por otra parte han acabado perdiendo valor por el mercado de las falsificaciones.

Sin duda la tendencia de más calado es el activismo de marca. La sociedad exige a las marcas que se posicionen en temas de inclusión, derechos civiles o libertad de expresión.

Gema Requena, fundadora de la consultora Nethunting apunta otras tendencias en auge como la simplicidad “como mantra de un consumidor saturado en un entorno estresante” o la revolución del retail: “Llega el retail como elemento de comunicación. Cada vez hay conceptos y espacios más complejos que trascienden la idea de tienda, como la programación de experiencias inmersivas Showfields en Nueva York”