Hasta no hace mucho tiempo las campañas políticas tenían un ingrediente ácido que formó parte del folkorismo mexicano e, incluso, pervirtió los primeros destellos de una insípida democracia nacional. No era una propuesta de gobierno la que enamoraba a los ciudadanos sino era la línea que definía más que una elección, el estatus quo de la clase política cuarentona.
Eran tiempos de un corporativismo que buscaba legitimar un partido postrevolucionario. Reciente estaban las batallas y heridas que la bola no alcanzaba a distinguir lo malo de lo peor. (Por cierto la voz popular “sepa la bola”, era un símil de la Fuenteovejuna en los tiempos de la Revolución Mexicana. Era la respuesta que daban los prisioneros que caían en manos de los federales).
Así que el sistema político, económico y social del México que se desenvolvía entre los años 30 y 40, tenía una rígida intervención del Estado y sus brazos extendidos que evitaban el antagonismo de una clase empresarial con el poder de comprar una contraofensiva: responder con el corporativismo de sus empleados. Naciente, pues los organismos sectoriales en el partido político gobernante, la única manera de elección es la que dictaba la cúpula.
Las campañas políticas se definían y aceitaban desde las centrales obreras, campesinas, territoriales, estudiantiles y otras que formaban el cuerpo, molusco que vivo que se movía al unísono de las voces de los dirigentes cupulares en favor de los candidatos. Todavía quedan polvos de aquellos vientos.
Pero lo anacrónico de ese sostén, el voto corporativo, para el sistema político del siglo pasado, quedó sepultado con el asalto de la magia que trajo el Marketing Político. Cual si fuera la llegada del whisky a las mesas mexicanas que desplazó al pulque -según la crónica urbana de José Emilio Pacheco compilada en la historia de Las Batallas en el Desierto-, se convirtió en el empaque mercadotécnico que transformó a los políticos en personajes enfundados en traje de caudillos.
Fue la era de la novedad. Un candidato visto ya no como el hombre de poder sino un producto de consumo. México quedó prendido del ejercicio electoral que representó Vicente Fox Quesada y de cómo se transformó de un político promedio a un producto altamente comprable.
Santiago Pando, el creativo, formuló la nueva versión de Pigmalión y Galatea. El candidato perfecto para una masa acostumbrada a simplemente votar.
La estrategia de marketing, palabra que luego sonara de moda y que a poco se convirtió en soez al pretender a fuerza recetarla a cualquier personaje metido en la política, era más bien un deseo de romper paradigmas.
Pero como la publicidad sin acción está muerta, basta decir que el desencanto llega más pronto que un primer informe trianual para el caso de los ayuntamientos mexicanos. El marketing pues, se convierte en la herramienta que catapulta o entierra al candidato.
Hoy el branding político es la clave del éxito. La formación de una marca de gobierno es la que lleva no sólo a un candidato a obtener el triunfo electoral, sino a varios de ellos que compitan bajo la marca de un buen gobierno. La tendencia es que cada vez más los electores críticos no vean ya en los candidatos la popularidad ni la coacción, sino el resultado de una trayectoria de servicio público y cuyos resultados sean comprobables.
Bajo el principio de la administración pública de generar resultados al mayor número de ciudadanos posibles, es el branding de gobierno o la marca, la que generará ese enamoramiento con los ciudadanos. Parte ya no sólo de un aspecto aspiracional sino de una trayectoria, resultados comprobados y probados y que las propuestas sean viables y alcanzables. Ya no más andanada de retórica ni proyectos.
En próximas entregas escribiré sobre estos tópicos y otros más que se generan a través del nuevo estudio de la comunicación y la administración pública.
